Fabricants de matériaux et constructeurs se sont, en ordre dispersé, engagés dans une lutte d'influence auprès du gouvernement et de la Commission européenne pour faire valoir leurs solutions. Pour la construction de maisons, par exemple, deux conceptions s'affrontent. Les fabricants de parpaings (environ 200 entreprises de taille petite ou moyenne), défendent le processus de construction classique - un moellon par dessus l'autre - et vantent ce "produit simple et naturel, composé de 87 % de pierre, gravier et sable, 7 % d'argile et de calcaire (...) : un peu d'eau, on mélange, on moule (...), on ajoute un peu d'isolant et l'on peut, à moindre coût, obtenir le label Très haute performance énergétique", argumente leur syndicat, Bloc Alliance.

Face à eux, la filière dite "sèche" bouscule ces traditions et propose une ossature industrialisée, en bois ou en acier, des panneaux préfabriqués en usine, composés d'isolants, ce qui donne des maisons plus légères, des chantiers rapides et moins nuisibles à l'environnement.

Une bataille se livre, par ailleurs, entre, d'un côté, cinq fabricants d'isolants minces, dits "réfléchissants", et de l'autre le Centre scientifique et technique du bâtiment qui conteste l'efficacité de ces produits, chacun y allant de ses expertises scientifiques définitives. Sans oublier les militants de l'isolation par l'extérieur, qui dénoncent tout autre procédé, ou les fabricants de produits isolants classiques, laine de verre ou de roche, qui soulignent que les nouveaux isolants "écolos", chanvre et paille, ne font pas l'objet d'avis technique...

"Comme il existe de multiples critères environnementaux, on peut sans peine en choisir un et prouver que son produit est le meilleur", juge Alain Bornarel, directeur du bureau d'études environnementales Tribu, qui explique que "seuls deux critères, avec chacun de nombreux paramètres, sont essentiels : le respect de la santé de l'homme, notamment la préoccupation de la qualité de l'air intérieur, et l'économie de matière et d'énergie considérée sur toute la durée de vie du bâtiment." Face à la foison de labels et d'affirmations contradictoires, propriétaires et consommateurs peuvent être un peu perdus alors que le "Grenelle de l'environnement" entre dans le concret. "Le coût et l'impréparation de la filière de production qui ne peut pas, aujourd'hui, répondre à la demande nous inquiète", affirme Dorian Kelberg, secrétaire général de la Fédération des sociétés immobilières et foncières, qui représente les grands propriétaires institutionnels.