Un peu d’histoire
 

Le béton cellulaire n’est pas un produit récent puisque son invention date de 1924. La marque rappelle que l’inventeur du béton cellulaire, l'architecte suédois J.A. Eriksson invente ce produit dans le cadre de ses recherches d'un matériau de construction présentant les mêmes caractéristiques appréciables que le bois (valeurs d'isolation et résistance similaires, même usinabilité), mais sans souffrir de ses inconvénients (inflammabilité et instabilité). 

Aujourd’hui société allemande, Xella est installée en France depuis 1989, à Saint-Savin près de Lyon. En 2004, le rachat de Siporex et d’Ytong était venu enrichir le portefeuille de marque et la présence géographique de Xella. C’est maintenant le seul fabricant de béton cellulaire en France, depuis le rachat de Cellumat en 2017, rachat qui n’a d’ailleurs été annoncé publiquement qu’en 2018. Notons au passage que la marque reste pour l’instant autonome et a permis à Xella de disposer d’une usine à Saint-Saulve, dans le 59.

Xella, qui dit être le second fabricant de matériaux de construction derrière Wienerberger, réalise un chiffre d’affaires de 1 400 M€, dans plus de 30 pays avec 6100 collaborateurs. Il a récemment renforcé sa présence en tant qu’acteur majeur de l’isolation du bâtiment en rachetant le fabricant de solutions d’isolation en laine minérale URSA.

La France, un pays clé dans le développement de Xella
 

Suivant les années, le marché français pèse maintenant entre 15 et 20% du C.A. du groupe, ce chiffre incluant URSA France.

Le béton cellulaire et ses dérivés ont connu, depuis leur arrivée sur le marché français, des fortunes diverses. Au départ, le produit a été freiné dans son développement par un mode de mise en œuvre que peu de maçons maitrisaient dans les années 80, la pose à joint mince. Et il souffrait d’une image de produit cher, à un moment où les préoccupations sur l’efficacité énergétique des bâtiments se posaient encore peu.

La croissance des ventes s’est accélérée entre 2005 et 2011, notamment grâce à l’arrivée de la RT 2005 et des bâtiments BBC. Puis de 2012 à 2016, il a connu des années plus difficiles, perdant jusqu’à 40% de son marché. La RT2012 qui aurait dû lui être favorable n’a pas suffi à compenser la baisse du marché des maisons individuelles... et la montée en puissance des autres solutions.

Depuis 2016, une nouvelle équipe de direction a repris les rênes du marché français et le développement a repris. Regardons comment Olivier Vocanson qui cumule les fonctions de PDG et de directeur commercial, François Chardon, directeur Marketing & Développement, et le reste de l’équipe mettent en musique cette nouvelle partition.

Un nouveau projet d’entreprise
 

Olivier Vocanson rappelle que le projet d’entreprise que la nouvelle équipe a développé « s’appuiesur trois grands axes :

• La croissance durable : développer la part de marché à travers un portefeuille de marques et de solutions adressant l’ensemble des marchés et des clients, en développant la différenciation et les services,
• La performance opérationnelle : améliorer la productivité́ industrielle et commerciale avec la digitalisation des process et une présence géographique équilibrée des équipes et des usines pour servir l’ensemble du marché́ français,
• Les Hommes et les valeurs : développer l’attractivité́ de l’entreprise qui passe par la qualité́ de vie au travail et l’implication des hommes et des femmes de Xella. »

La visite de l’usine de Saint-Savin confirme le second point. Grâce à des investissements récents, une chaîne robotisée permet la fabrication de blocs spéciaux (blocs d’angle, blocs en U, etc.) dans des conditions de productivité largement améliorées.
 

Une croissance durable
 

Pour assurer à Xella une croissance durable sur le marché français, la société veut se développer sur l’ensemble des segments de marché.

Cela s’appuie sur la combinaison des produits, existants ou nouveaux et des services associés, adaptés à chaque segment.

François Chardon l’illustre « par le lancement de nouvelles solutions Ytong en maison individuelle (Compact, Thermostop), logements collectifs (Ytong Verti, Thermostop), bâtiments tertiaires et industriels (Ytong Modubloc), pour le neuf et la rénovation, portées par une présence commerciale renforcée en prescription et en suivi de projet et un nouvel outil de gestion de la relation client multicanal . »

De nouvelles solutions sur  de nouveaux marchés
 

La gamme de maçonnerie à joint mince est connue depuis longtemps et répond aux besoins traditionnels en maison individuelle et en rénovation. Il s’agit des solutions de mur bioclimatique (la solution historique du béton cellulaire) et de mur double isolation, composé d’une maçonnerie isolante plus une isolation rapportée. Les produits sont aussi adaptés à la rénovation en ITE.

Et en rénovation, vu leur faible poids au m², ils conviennent particulièrement aux surélévations et aux extensions, ainsi qu’aux aménagements intérieurs.

La marque a décidé de proposer de nouvelles solutions, adaptées à la M.I. neuve, aux logements collectifs ainsi qu’aux bâtiments tertiaires et industriels. 

Pour les logements collectifs, cela concerne les murs porteurs et de remplissage, les attiques, les gaines palières voire l’isolation des parkings. Dans les bâtiments tertiaires et industriels, les solutions concernent les murs porteurs et de remplissage, les murs bioclimatiques, les murs coupe-feu et plus généralement l’isolation coupe-feu.

Des produits aux solutions constructives
 

Pour répondre à ces différents besoins Xella développe, au-delà de la gamme traditionnelle, des éléments constructifs de grande dimension (de 0,5 m² à 1,5 m²) qui sont livrés dans des dimensions standards ou sur-mesure, manipulés sur chantier à l’aide d’appareils de lavage simples et accessibles à toute entreprise du bâtiment.

François Chardon, le directeur Marketing & Développement rappelle les avantages de ces solutions pour la construction des bâtiments neufs.

 « En phase conception : BIM, performance thermique et environnementale, santé. En phase réalisation : rapidité́ de construction, maitrise de la qualité, pénibilité réduite et sécurité́ sur les chantiers. Et sur tout le cycle de vie du bâtiment : construction bas carbone, réduction des déchets, économie circulaire. 

Lors de la conception, toutes les informations techniques de ces nouvelles solutions Silka et Ytong seront regroupées dans une bibliothèque BIM permettant une modélisation rapide du bâtiment. Xella pourra ainsi fournir une liste de produits à fabriquer et livrer prêts à l’emploi sur chantier, avec un plan de calepinage associé.»

Xella expérimente actuellement ces solutions avec des architectes, des bureaux d’étude et des entreprises du bâtiment. En 2018, dans le cadre de l’expérimentation E+C-, une maison individuelle a été classée E3C1 et un logement collectif en E2C2.

Ces solutions se déclineront avec deux produits différents :

Un réseau qui se densifie

La marque est consciente qu’il faut encore évangéliser et lever les objections traditionnelles des professionnels (C’est cher, c’est compliqué à mettre en œuvre, je n’en trouve pas partout...)

Outre les qualités des produits (isolant, régulant, respirant, sain, coupe-feu), elle peut s’appuyer sur les points forts de la nouvelle stratégie, rappelés par Olivier Vocanson qui  a l’avantage d’être à la fois le PDG et le directeur commercial : « Nous développons une politique de marques distinctives, une digitalisation de plus en plus poussée de la relation client et un réseau d’entreprises applicatrices et de prescripteurs qui se densifie. Ce réseau s’appuie sur 800 maçons qualifiés, dont 50 membres du réseau Ytong Inside en cours de redéploiement, mais aussi sur des constructeurs de maisons individuelles, des architectes et des bureaux d’étude. Enfin, la réussite de notre projet passe aussi par la qualité de vie au travail et l’implication des femmes et des hommes de Xella. » 

Régis Bourdot

Images © Xella