Ertan AKIS: Bernard Kasriel, directeur général du groupe, a présenté le 9 septembre dernier, les résultats du premier semestre 2004. Il a déclaré : "Nous sommes très satisfaits de la forte amélioration de nos résultats qui concerne toutes nos branches. Nous avons retrouvé en 2004 des conditions climatiques plus normales et bénéficié d'une amélioration du secteur de la construction sur nombre de nos marchés. Nous avons renforcé ces dernières années chacune de nos activités et accru notre présence géographique diversifiée, notamment sur les marchés en croissance. Ces atouts, associés à l'amélioration continue de nos performances, nous ont permis de convertir une hausse de 10% de notre chiffre d'affaires en une croissance de 33% de notre résultat d'exploitation courant. Autant de points forts qui nous placent en position favorable pour l'avenir."

Anne IMBERT : Indépendamment des sites institutionnels, ou des sites de chaque filiale, le groupe Lafarge est présent sur le web, depuis plusieurs années, à travers trois sites; deux sites professionnels et un site grand public. Quel est votre positionnement et en quoi cela a-t-il modifié la relation client/fournisseur ?

Ertan AKIS: Il faudrait d'abord reprendre l'aspect historique de ce développement. Le groupe Lafarge dans le fonctionnement de ses métiers, a eu la volonté marketing de mieux communiquer vers tous les acteurs de la chaîne du bâtiment. Mais comment ?

Durant les années 98/99, nous avons décidé d'utiliser Internet, qui épousait parfaitement cette stratégie marketing. Nous n'étions pas encore dans la " vague ". Le groupe était à la recherche de moyens et Internet nous les donnait. Internet nous permettait de toucher un plus grand nombre de personnes à des coûts raisonnables. Nous avons donc mis en place pour chaque cible des outils "off line" et "on line".

Ce qu'Internet a changé en terme de relation clients/fournisseurs, c'est avant tout, la définition même du client. En effet, dans la plupart de nos métiers, la distribution a toujours joué un rôle important. C'est une relation que nous connaissions et maîtrisions, mais l'utilisateur final de nos produits restent les artisans, les maçons et les entreprises. Et ces contacts là, nous ne les avions pas. Avec Internet, nous avons appris à mieux connaître nos clients finaux, les artisans et les prescripteurs.

Anne IMBERT : Et l'approche vers la cible des "particuliers" ?

Ertan AKIS: Les évolutions qu'Internet nous a apporté sur le concept de la relation client ont entraîné un besoin supplémentaire de moyens pour parler aux professionnels. La cible "grand public" s'est donc inscrite dans un deuxième temps, et non comme la priorité. Nous avons avant, lancé les deux sites professionnels, "batissor.com" pour les artisans et les entreprises et "creargos.com" pour les prescripteurs (principalement les architectes et les bureaux d'études).

Pierre-Louis MAREK : Le site dédié aux particuliers s'appelle "batirenover.com". Il a pour vocation d'accompagner le grand public dans toutes les étapes de son projet lorsqu'il fait faire ses travaux. Notre volonté est donc d'aider le particulier par une meilleure compréhension de chaque étape des travaux. Donner des informations, une méthodologie pour mieux comprendre son artisan, permettre au donneur d'ordre qu'est le particulier, par exemple, de comprendre des termes techniques et ainsi de mieux dialoguer avec son ou ses artisans. Il s'agit de donner les moyens pour que les uns et les autres puissent mieux communiquer ensemble. Nous ne sommes absolument pas dans un site bricolage.

Nous ne donnons pas de conseils de mise en œuvre en ligne. Nous sommes dans l'explication des produits et des différentes étapes à suivre pour que tout se passe bien. Nous n'avons pas d'équivalent à ce niveau là. La force du site a été, aussi, de pouvoir, à la fois fédérer ses unités, qui sont du domaine du gros œuvre, mais aussi de fédérer plusieurs industriels. Des sociétés comme Acova, Technal, Somfy, Mobalpa, etc, sont sur la même longueur d'onde que nous, avec le même but de délivrer les clefs de la compréhension d'un chantier ou d'un produit.

Le succès est au rendez-vous, avec seize millions de pages vues à ce jour et 1,5 millions de visites, après deux ans de mise en ligne. Ces résultats nous confortent dans l'idée que batirenover.com correspond à un besoin et à une attente du grand public et ce, sur toutes les familles de produits présentées. Par exemple sur le béton, une famille aussi peu proche des préoccupations d'un particulier, on s'aperçoit que nous avons des scores au-delà de nos attentes. Par ailleurs, le fait que la moitié des propriétaires français fasse des travaux régulièrement dans leur maison pour améliorer leur habitat, nous aide et favorise le développement du site

Anne IMBERT : Comment faites vous le relais avec les entreprises ?

Pierre-Louis MAREK : Par exemple, sur un secteur concret comme la toiture. Notre filiale, Lafarge Toiture, a organisé un réseau d'artisans qui met en œuvre des solutions Lafarge. Sur le site "batirenover.com", nous allons proposer aux particuliers ce réseau d'artisans .

Anne IMBERT : n'y a t'il pas eu une réaction négative du milieu des artisans à l'ouverture de ce site ?

Ertan AKIS: Non au contraire, nous travaillons pour l'artisan, même lorsque nous mettons en avant nos propres réseaux. Il s'agit alors, d'artisans indépendants pour lesquels nous avons fait une formation spécialisée de mise en œuvre de nos produits. Nous avons aussi beaucoup discuté avec la CAPEB et la FFB, pour expliquer notre démarche.

Anne IMBERT : Et la prescription ?

Ertan AKIS : Dans toute cette démarche, dans ce concept de "relationship marketing", nous avons mis en place des outils "off et on line". Dans le cas des prescripteurs, des maîtres d'ouvrage et des maîtres d'œuvre, nous constatons que la pénétration d'Internet est bien plus rapide. 95% des prescripteurs utilisent Internet. C'est aussi, pour eux, la première source d'informations. Nous leur offrons, trois services : le site "creargos.com", un centre d'appel "Allô Lafarge" et une équipe de 4 personnes avec des formations et des secteurs spécifiques. Cette équipe est entièrement dédiée aux contacts avec les prescripteurs.

Anne IMBERT : Les résultats et les chiffres des deux sites, batissor.com et creargos.com, sont ils conformes à votre attente ?

Ertan AKIS : Ils sont en ligne avec nos prévisions. En ce qui concerne "batissor.com", nous touchons un tiers de notre cible pertinente. Dans le cas de "creargos.com", nous sommes en progression, avec 50.000 visites et plus de 300.000 pages vues par mois. Mais nous pensons que ce chiffre va évoluer avec les projets de partenariats en cours de concrétisation avec d'autres partenaires industriels. Jusqu'à très récemment, nous n'avions que les produits Lafarge sur les sites. Depuis peu, nous avons deux ou trois partenaires et d'ici quelques mois, à la fin de l'année 2005, nous espérons avoir une dizaine de partenaires sur le site.

Anne IMBERT : Est-ce que cette approche par le web des particuliers, des entreprises et des prescripteurs, a modifié la vision des forces de vente de leur marché ?

Ertan AKIS : Tout ce que nous avons fait avec Internet et toutes les autres actions "off line" commence a modifier les comportements internes. Le projet est encore assez jeune. Nous travaillons avec l'ensemble des unités françaises, afin d'exploiter et tirer profit de ces connaissances. Nous arrivons à mieux connaître nos clients et la relation qui existe entre "particuliers, entreprises, prescripteurs et négoces". Nous commençons seulement à intégrer cette relation dans les stratégies marketing de chaque unité.

Anne IMBERT : La vocation des portails repose plus sur une stratégie de communication de groupe. N'avez-vous pas peur qu'à terme, cela efface le poids des marques et les spécificités de chacune des filiales ?

Ertan AKIS : : Notre stratégie de marque est une stratégie de marques produits, sous une marque "chapeau" Lafarge, qui cautionne toutes ces actions. Chaque unité peut ainsi communiquer produit. Par exemple, la filiale Plâtres va communiquer sur la marque PrégydécoTM et non Lafarge Plâtres.

Anne IMBERT : Le fait d'un site central, sur un média peu onéreux, n'empêche-t-il pas aux filiales, de trouver leur place sur Internet en tant que marque ?

Ertan AKIS : Non, parce que chaque unité a son propre site et a droit de communiquer sur le support de son choix pour créer le contact commercial avec ses clients directs. Nos trois sites Internet sont destinés à nos cibles communes. Donc dans un cas, nous allons communiquer sur les "marques de produit" et dans le second cas, communiquer sous la marque "Lafarge" dans sa totalité.

Il est vrai que nous n'allons pas nécessairement communiquer pour "Lafarge Ciment", ou "Lafarge Plâtres" etc. en tant qu'unité. Pour les filiales qui ont besoin de ce contact là, ils profitent de la communication des trois sites portails. Ils ont, en revanche, une communication commerciale qui peut être faite complètement en dehors des sites du groupe.

Anne IMBERT : Vous envoyez le particulier vers l'entreprise, qui elle même travaille avec son architecte. Où le négoce, qui est pourtant votre client final, trouve t'il son intérêt ?

Ertan AKIS : Avec nos distributeurs, nous avons deux approches. Une première à travers les trois sites. Par exemple, si un particulier a besoin d'une information comme "où trouver le produit", nous l'envoyons vers le bon intermédiaire . Une seconde, à travers chacun des sites des différentes unités, qui vont eux proposer des services à valeur ajoutées dans le cadre d'une relation commerciale.

Anne IMBERT : En mettant en place, formations et informations, n'avez vous pas l'impression de vous substituer aux métiers des négoces ?

Ertan AKIS : Non, nous sommes complémentaires. S'ils ont la responsabilité de délivrer la formation et l'information aux artisans, à leurs clients directs, il est clair, qu'ils ne peuvent pas donner autant de connaissances et autant de compétences sur nos produits que nous ne pouvons le faire nous mêmes. Ce que nous faisons ne se fait pas malgré eux, mais bien avec eux.

La valeur ajoutée du négoce reste son métier de base. Nous parlons d'une cible très large estimée à 250.000 entreprises. C'est une cible, que nous sommes incapables de toucher dans sa globalité. Seuls, les négoces sont en position de toucher ces artisans. Ils ont en plus des devoirs d'appui logistique et financier et un aspect de proximité. C'est donc l'intérêt des industriels comme celui des distributeurs de travailler ensemble pour apporter de vrais services.

Anne IMBERT : Mettre en place des formations et face aux risques liées à des défauts de pose, ne met-il pas l'industriel en première ligne de ce risque ? Cela ne relève-t-il pas de la responsabilité du négoce ?

Ertan AKIS : Nous sommes obligés d'avoir des actions coordonnées avec les négoces. Nous avons mis en place des formations à nos produits en direction des artisans. Le risque est donc diminué. Mais les industriels sont conscients qu'ils ont une obligation de communication sur les bases techniques de leurs produits.

Il y a de telles évolutions, que même si, dans une certaine mesure, les négoces peuvent suivre, ils ne peuvent plus faire la promotion de toutes les nouveautés à leur clients directs. C'est donc à l'industriel de convaincre le client final de la qualité et des plus de son produit. Nous parlons d'une responsabilité partagée entre le distributeur et l'industriel. Le contenu reste de notre responsabilité, et créer et maintenir le contact reste du domaine du distributeur. Il s'agit d'une situation win/win.

Anne IMBERT : Nous voyons de plus en plus d'industriels communiquer vers le grand public. S'agit-il d'une modification des cœurs de cible, ou d'une modification d'un comportement face aux GSB et aux négoces.

Pierre-Louis MAREK : Nous avons quasiment tous, des produits de plus en plus innovants et de plus en plus différenciés. Il faut donc que nous communiquions sur la supériorité de nos produits afin qu'elle soit perçue et acceptée par l'ensemble de la chaîne. Cela entraîne une communication vers le donneur d'ordre, basée sur des notions de qualité et de savoir-faire, et non plus, sur une simple différence de prix.

Ertan AKIS : Les industriels se rendent bien compte qu'il n'est plus suffisant de rester sur une logique de pure production. Ils ont besoin de cette communication vers les particuliers. Dans notre cas, nous avons été très agréablement surpris par le si grand succès de batirenover.com. Nous ne pensions pas susciter un tel engouement et une telle fréquentation. Les produits présentés sont très sophistiqués. Pourtant quand nous analysons les navigations à travers le site, nous nous apercevons de l'intérêt que suscitent des produits comme le ciment ou le béton.

Anne IMBERT : Vos sites sont des modèles français. Sont ils voués à être reproduits à l'internationale ?

Ertan AKIS : : C'est un modèle pilote français, mais il y existe des initiatives en Angleterre, en Pologne et prochainement au Brésil. Il a donc vocation à être étendu.