Un chantier en or dans une valise de luxe
En effet, il ne se passe pas un quart d’heure sans qu'un passant, hypnotisé à la vue des immenses valises, ne traverse les huit voies de circulation de l’avenue sans se soucier du flot permanent des voitures. Vuitton s’offre ainsi à peu de frais une formidable vitrine publicitaire sur l’un des sites touristiques les plus fréquentés du monde. L’idée d’Yves Carcelle, le PDG de la marque, n’aurait sûrement pas déplu au père fondateur de l’entreprise lequel serait pour le moins surpris par le chemin accompli par son célèbre monogramme.
C’est en effet pour fêter les 150 ans de Vuitton que, le Groupe LVMH, auquel appartient l'entreprise, a entrepris la restauration du magasin parisien de la marque. Derrière deux valises géantes, alors que rien n’apparaît à l’extérieur, tous les corps d’état s’affairent à la naissance d'un magasin aussi luxueux que surprenant dont les portes s'ouvriront au public en 2005. Dans cet espace, dont la surface sera portée de 850 à 2000 m2, ce sont toutes les productions du célèbre malletier qui seront présentées.
Les designers Peter Marino et Carbondade ont pour l'occasion bénéficié d’un «budget sans limite» afin d'imaginer le futur espace phare de la marque. Entièrement restructuré à l’aide de matériaux nobles (pierre et bois exotiques) le magasin, repensé à partir d’un concept de « global store », devrait, par le jeu subtil de ses façades, s’offrir tel un miroir aux yeux des passants. La transparence a en effet été conçue de l’intérieur vers l’extérieur. La vraie vitrine sera en fait offerte aux clients pour qui la plus belle avenue du monde sera un bonus. Le seul véritable impératif du cahier des charges du chantier porte en fait sur la réalisation de très haute qualité de ce réaménagement. Un sommet d'excellence, tant dans les matériaux utilisés que dans la mise en œuvre.
Comme les milliers de clients Vuitton dans le monde, si des centaines de touristes s’extasient à Paris devant le monogramme répété à l’infini de la marque, peu sont ceux qui en revanche en connaîssent l’histoire et l’origine.
Une histoire qui commence en 1835 au fond du Morvan, avec la départ pour Paris à l’age de 14 ans de Louis Vuitton. Tantôt garçon d’écurie tantôt commis ou domestique, c’est sans un sou en poche que ce jeune fils de meunier rejoint la capitale. Après moult petits boulots, il s’improvise un beau jour layetier-emballeur. Il construit alors de grandes caisses en bois de peuplier. Ces caisses vont connaître, avec l’arrivée des nouveaux moyens de transport; trains, grands navires vapeur bientôt automobiles et aéronefs; un étonnant succès.
Les malles de Louis Vuitton apportent en effet un florilège d’astuces et de perfectionnements. Des innovations sans précédent dans un domaine où, depuis la nuit des temps, on utilisait de simples malles de bois de forme quasiment unique et généralement sans poignée. Non content de créer des bagages adaptés à chaque usage et à chaque contenu, Louis Vuitton va aussi y ajouter une dimension esthétique. A la grossière peau de truie habillant la plupart des malles, le malletier va y substituer en 1854 une toile collée au bois de couleur « gris Trianon ». Souple, vernie pour être imperméable et plus légère que le cuir elle sera la première marque distinctive des produits de la fabrique. Confronté, déjà, à la contrefaçon, Louis Vuitton se voit cependant contraint dès cette époque et pour semer ses plagiaires, d’ajouter à ses créations de fines rayures colorées rouges et beiges puis des damiers.
C’est cependant son fils Georges qui en 1896 va définitivement installer sur les bagages de l’entreprise le monogramme VL que l’on connaît aujourd’hui. Un monogramme rehaussé peu après de dessins. Ceux-ci, à une époque ou le Japon est à la mode, ont été vraisemblablement inspirés par les « Mons », symboles traditionnels japonais destinés à marquer l’appartenance à une famille. Sans le savoir, Georges Vuitton, en cherchant à confondre les contrefacteurs, pose à cette époque une pierre fondatrice dans l’histoire des marques et du marketing. Son monogramme va également hisser les initiales familiales au rang d'un solide et très fructueux patrimoine.
L’étape suivante sera celle de la création en 1959 par Gaston, le petits fils de Louis, d’une gamme de bagages très souples destinés aux week-ends et aux escapades. Ces bagages de toile enduite et griffée marqueront à leur tour l’avènement des produits modernes de luxe. Aujourd’hui, sous la houlette d’Yves Carcelle son président, et de Marc Jacobs le directeur artistique de la marque, le monogramme devient verni, multicolore et même quelques fois graffiti. Il reste cependant toujours très identifiable et, de preférence, ostentatoire.
Avec 317 magasins dans le monde, l’entreprise Louis Vuitton emploie aujourd'hui dans ses ateliers français plus de 3 000 artisans au savoir faire incomparable. Elle occupe la première place au sein des marques du groupe LVMH, tant en chiffre d'affaires qu'en résultats. Louis Vuitton fait aussi partie du top ten des marques les plus connues du monde. Une notoriété à laquelle les valises géantes du chantier des Champs Elysées, en attendant l'ouverture du magasin modèle, vont sans doute encore, faire franchir une étape….
