L’enseigne BRICOMAN va-t-elle bouleverser la distribution professionnelle ?
Bricoman achève sa mue de hard-discounter du bricolage en acteur de poids dans la distribution bâtiment professionnelle. Ses magasins, véritables mastodontes à l’échelle du point de vente moyen du négoce, visent les petits artisans du bâtiment avec une offre produit et service étendue. Découvrons celui de Chalon-sur-Saône pour comprendre comment l'évolution se traduit.
Bricoman est aujourd’hui une chaîne de magasins destinée aux professionnels du bâtiment. La marque appartient au groupe ADEO, lui-même connu pour ses enseignes grand public Leroy-Merlin ou Weldom, entre autres. Mais Bricoman vient de loin et a effectué en trois ans une mutation profonde. Pour qui n’aurait pas pénétré dans un magasin Bricoman depuis un moment, le changement est impressionnant. La grande surface de bricolage qui était positionnée sur le hard discount pour bricoleurs lourds s’est transformée en gigantesque point de vente tourné vers les professionnels du bâtiment. Ce positionnement était déjà visible sur Batimat 2017, mais regardons comment et pourquoi il s’est opéré. Visite guidée avec Sébastien Attina, le jeune D.G. de l’enseigne et son équipe …
Allée principale du magasin
8500 m2de surface dédiée à l’artisan du bâtiment
Inauguré en avril, le nouveau magasin de Chalon-sur-Saône est emblématique de l’ambition de Bricoman. Sur plus de 5 000 m2intérieurs et 3 500 m2de cour des matériaux, il est le démonstrateur idéal de la nouvelle norme que s’est fixée l’enseigne.
« Fini les produits basiques, premier prix et sans marque », nous dit Taher Glissi, le directeur du magasin « L’assortiment est composé de la plupart des grandes marques que les professionnels sont habitués à utilisersur leurs chantiers. »
Le magasin est organisé en cinq grands univers, gros œuvre-couverture, électricité, plomberie-sanitaire, menuiserie et peinture. L’équipe parie sur les frontières qui s’abolissent entre les différents corps de métier, surtout quand on vise le marché de la rénovation, qui est le premier débouché des artisans.
« Un plombier qui rénove une maison, pourra trouver non seulement ses fournitures habituelles, mais aussi le carrelage, le mobilier de salle de bain (ou de cuisine) et pourquoi pas l’électricité dont il va avoir besoin » nous dit Thomas Gonin, le responsable communication et digital de Bricoman ; et il ajoute qu’«avec 600 m2de salle d’exposition de carrelages et de meubles, maçons, plombiers-chauffagiste et menuisier-agenceurs auront un choix important et pourront y venir avec leurs clients particuliers. »
Si on ajoute à ça que les professionnels sont accueillis par un corner dédié aux EPI, à l’entrée du libre-service, on comprend que Bricoman a changé de monde.
Les EPI à l'entrée du libre-service
Les EPI à l'entrée du libre-service
Une politique de prix et de services orientée Pro
Si largeur et profondeur de gamme définissent le concept du gigantesque libre-service, les autres aspects de la relation client ne sont pas négligés.
Tout d’abord, fini le paiement en caisse. D’ailleurs il n’en reste plus que deux pour les 8 500 m2de surface de vente. Les artisans ouvrent un compte comme ils y sont habitués ailleurs et paient leurs enlèvements et commandes en fin de mois.
La politique de prix se veut dans l’esprit maison, à savoir un positionnement parfaitement étudié pour que le chef d’entreprise puisse répondre à ses futurs clients dans les meilleurs conditions de compétitivité possibles sur sa zone de chalandise. En cas d’appel d’offre sur un chantier plus conséquent, l’équipe du magasin l’accompagnera et un positionnement tarifaire, adapté à l’importance de l’affaire sera lui sera proposé.
Du côté des autres service, il pourra enlever les produits sur stock ou se faire livrer sur chantier ; il pourra aussi se faire livrer du béton ou d’autres matériaux pondéreux.
Sébastien Attina devant et dans l'Atelier-Loft
Sébastien Attina résume l’esprit dans lesquels accueil, gamme de produit et services ont été développé « Nous voulons que les artisans, notamment ceux de petite taille qui peuvent se sentir parfois insuffisamment considéré chez certains négoces, trouvent chez nous non seulement ce dont ils ont besoins pour leur activité quotidienne, mais aussi ce qui va leur permettre de se développer, dans le respect de leur taille. » Il illustre son propos en expliquant que « l’artisan, qui ne dispose pas tout le temps d’une trésorerie abondante, retrouve un mode de paiement à crédit identique à ce qu’un distributeur traditionnel lui propose, mais aussi un niveau de stock permanent dans le magasin qui lui évite d’immobiliser de la trésorerie en stockant trop de matériel. »
Rayon des produits PMR
Chaque magasin dispose donc d’un stock important, de gammes larges et profondes qui permettent à chaque entreprise de trouver immédiatement disponible ce dont elle a besoin mais aussi de ce qui est nécessaire dans les métiers adjacents au sien. Et la visite des allées ne laisse pas de doute sur ces sujets. On y découvre aussi un atelier-loft, espace destiné à accueillir les pros afin de découvrir nouveautés produits et innovations techniques. Le même espace peut aussi servir à recevoir des élèves apprentis et leur maître, pour des séquences de formation orientées produit.
Enfin, à l’accueil, une petite surface est consacrée à un café qui accueille les clients pour une pause croissant ou sandwich quel que soit le moment de la journée.
Un stock de carrelage conséquent
Une mutation multicanale, irréversible et bien engagée
Avec 37 points de vente, l’enseigne ne couvre pas encore toute la France, mais sa zone de chalandise totale avoisine les 400 000 artisans. Ce qui donne de la crédibilité à son objectif d’atteindre un milliard de C.A. dans les cinq années à venir, sachant que le C.A. 2017 a été de 632 millions d’euros. Et si l’enseigne compte développer ses points de vente, elle veut aussi s’appuyer sur Internet et le multi canal pour faciliter les commandes et la gestion de chantier de ses clients artisans.
Régis Bourdot
Photos © Régis Bourdot
La cour des matériaux
L'accueil du rayon électricité, avec le directeur du magasin Taher Glissi
Le coin des peintres
La promesse de l'enseigne :
" Professionnels ... Réalisons ensemble les projets de vos clients"
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